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原标题:威尼斯红星美凯龙变革的背后 不甘只做家居流通业龙头

浏览次数:106 时间:2020-02-27

中国家居流通业巨头红星美凯龙正在开启一场声势浩大的自我变革。

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6月18日晚,红星美凯龙迎来30岁生日。业内外知名人士、娱乐明星及红星美凯龙的合作伙伴悉数到场,共同见证这一盛事。新上任集团总裁的“零售业老兵”李斌,首次向外界描绘了名为“1001战略”的首份互联网升级战略规划的蓝图。

导读:从线下实体店面的拓展,到互联网平台的业务外延,再到设计平台和个性美学的铺设贯穿,红星美凯龙意欲在泛家消费产业链上下游实施标准统一、精选开放、数据打通、全程响应的泛家消费共享经营模式。

红星美凯龙30周年庆典盛况。

“1001战略”是红星美凯龙董事长车建新对企业未来30年战略的高度概括:红星美凯龙未来将以1000家实体门店+1个泛家消费服务互联网门户平台,以家为核心进行业务的上下游拓展。同步构建的设计平台将贯穿其中,形成完善的产业链条。

6月18日,在电商上演混战之时,在上海世博中心,红星美凯龙举办了为中国生活设计30周年盛典,正式宣布将实施 1001战略。这两件看似并无直接关联的事件,或许将决定中国互联网的未来格局。

资料图片

李斌对此解释说,“‘1001战略’意味着我们要主动归零,从1到0;面对未来的变革和巨量的市场,我们要战略升级,迭代新生,从0到1。”

车建新发表开场致辞,宣布红星美凯龙将实施1001战略

推进供给侧结构性改革,是适应和引领经济发展新常态的重大创新。面对日益激烈的市场竞争,不断增强创新能力、提高产品和服务的质量与效率,是企业从供给侧发力的有效策略。

这一战略的提出表明了中国家居流通业头把交椅红星美凯龙的自我变革决心。那么,在中国家居3.7万亿市场空间中,受益最大的红星美凯龙为何要如此积极地推进这场重量级的变革?

该战略提出,红星美凯龙将利用技术手段进行企业智能化,在实体商场拓展到1000家的基础上,打造1个互联网平台,以家为核心进行业务的上下游跨界外延。同步构建的设计平台,将使设计美学理念贯穿整个泛家消费产业链条。倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0模式,红星美凯龙将联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体。

近日,红星美凯龙在上海举办了企业成立30周年纪念活动。作为中国泛家居行业的优秀企业代表,红星美凯龙长期以来坚持为中国生活设计的理念,从卖家居到为中等收入群体提供理想的居家生活产品和服务,定位精准,市场认可,已取得出色的业绩。

盛况之下 危机四伏

作为红星美凯龙集团创始人、董事长,车建新无疑是当晚盛典的主角。现场,他不仅以中国家居梦想设计师的身份,发布了红星美凯龙的1001战略,同时在吴莫愁表演之时,这个生于上世纪60年代的企业家,竟身着劲爆紧身衣踢馆,与吴莫愁同台飙舞技。

“当前,中国家居市场仍缺少真正有创新精神、能够引领行业的企业品牌,站在30年发展的高度上,我们要重新出发,以企业智能化为引领,全面提升产品和服务水平,打造泛家居行业的商业生命共同体,以创新面对未来。” 红星美凯龙创始人车建新说。

分析人士指出,此刻红星美凯龙对自我变革出于天生的“忧患意识”。

车建新与吴莫愁斗舞

行业“痛点”就是机会所在

红星美凯龙首次公开发行股票招股说明书(申报稿)显示,截至去年12 月31 日,红星美凯龙是国内经营面积最大、商场数量最多以及地域覆盖面最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商。截至2015年12 月31 日,公司在国内28 个省份126 个城市经营了177 个商场,包含55 个自营商场及122个委管商场,商场提供18,000多个产品品牌。

跨界舞者车建新个人形象的突破,也传递出红星美凯龙在供给侧改革背景下的自我颠覆。在1001战略,升级成为了贯穿始终的关键词。

新型城镇化将带动城市基础设施建设和城镇住房建设投资增长,未来新增的住房需求将为装饰建材家居市场行业带来巨大商机。

根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的数据,中国大概有3.7万亿家居市场容量,全部家居连锁企业占整个市场容量的大概23%。就零售额而言,红星美凯龙占连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为11.09%,几乎等于排名第二、三的居然之家与月星集团的销售额之和。红星美凯龙已在我国快速增长的家居装饰及家具零售行业中占有最大的市场份额。

心态升级供给侧改革下民营实业的破壁重生

最新财报显示,2015年红星美凯龙实现营收87.56亿元,同比增长10.3%。截至2015年末,红星美凯龙共经营177家商场,数量超过行业第二名和第三名之和。无论是市场规模还是硬件基础,红星美凯龙在家居行业都有明显的优势。

然而,与美国家居行业老大Home Deport(家得宝)在本国高达28%的市场份额占有率相比,红星美凯龙在中国3.7万亿市场中却仅占2%,其销售额也仅相当于家得宝的1%。问题就此而来,如何挖掘更大的市场占有空间已摆在红星美凯龙的面前。

上世纪80年代,孕育了红星美凯龙、万达、华为、万科、苏宁、长城等一大批民营实业巨头,伴随着中国经济快速发展的30年,这些企业分别成为各自行业的佼佼者,他们对时代趋势和市场动向一直保持着灵敏的嗅觉和反应。

但从整体市场水平来看,目前中国全部家居连锁企业的销售规模总和占整体市场规模的比例约为23%,而在美国,仅家得宝(Home Deport)一家企业就占到整个市场28%的份额。相比之下,红星美凯龙发展空间仍然很大。

此外,虽然由于家居产品天然的重体验和重服务的消费特征,家居行业受到互联网的冲击不如其他传统商业严重,但是影响依然不可小觑。传统企业转型采取的产业升级与业务延伸策略是必经之路,红星美凯龙的竞争对手居然之家也在2012年起,与红星美凯龙同期进行互联网转型,其他的企业也在逐步摸索转型之道,随着入局者越来越多,竞争的火药味也越发浓郁。红星美凯龙如何抢先站上互联网风口实现大象起舞也已迫在眉睫。

而在当前,供给侧改革实际上抛给了包括这些民营实业巨头在内的中国企业一个命题:如何更好地融合质量和效率?

伴随着我国城镇化进程,家居市场规模不断增长,但消费者的满意度并未随之提升。同时,装饰建材家居行业多年来市场主体分散、无序竞争等问题一直未能有效改善,消费体验差一直是行业的一大“痛点”。

是挑战也是机遇。红星美凯龙总裁李斌从挑战中发现三大机会点,即依靠互联网科技进行企业变革和重构,以提高品质与效率;从用户角度出发,直击中等收入群体的品质消费需求;在泛家消费产业链条中存在着大量的Face-Face服务模块,有限的线下资源将越来越稀缺,红星美凯龙遍布全国的家居MALL将是转型最优质的资源。

财报显示,在香港主板上市的红星美凯龙(01528.HK),2015年实现营收人民币87.56亿元,同比增长10.3%;公司拥有人应占利润人民币40.98亿元,同比增长12.8%;公司拥有人应占核心纯利人民币25.53亿元,同比增长20.1%。截至目前,红星美凯龙共经营181家商场,业内领先优势明显。

市场中的“痛点”就是最有潜力的商机。深耕家居行业30年的车建新指出,全面提升产品和服务水平、改善消费者体验是红星美凯龙未来发展的重中之重。目前来看,在家居市场,功能性消费转向审美性消费的趋势越来越明显,单纯标准商品的售卖已很难满足用户需求,以个性设计美学为指引的“家消费”文化将成为主流,这意味着市场消费从低端逐渐转向中高端,能否敏锐发现市场的变化、抓住机遇、提供更精准的服务模式是能否引领市场的关键所在。

“1001战略的第一步,就是从1到0,看清局势,认清自己。但这绝不是简单地放弃,而是新生,这也是红星美凯龙30周年战略全面升级的起点。”李斌表示。

另一方面,目前中国全部家居连锁企业的销售规模总和占整体市场规模的比例约23%,而在美国,家得宝(Home Deport)仅一家企业就占到整个市场28%的份额。两相比较,红星美凯龙远未触及天花板。

正是基于这样的预判,在30周年庆典上,红星美凯龙宣布实施“1001战略”,即利用技术手段进行企业智能化,在实体商场拓展到1000家的基础上,打造1个泛家消费服务互联网平台,以家为核心进行业务的上下游拓展,建立泛家消费链条“商业生命共同体”。

大象起舞 拒绝伪O2O

车建新与红星美凯龙代言人高圆圆、Angela baby

以1000家实体家居商场作为支点撬动市场

30岁的红星美凯龙正在进行从1到0,再从0出发的新变革。红星美凯龙的“大象起舞”将“以共享的理念建立满足用户未来需求的商业模式,通过互联网和实体商业全面融合,以家为核心打破产业壁垒,实现价值链的高度融合。”

前10年中国消化过剩的中低端产能,成就了淘宝。现在,新一轮的商业升级正在蓄势待发,车建新在致辞中讲道,我们正在走进一个中产社会的中国,每一个中国人将拥有更加自由、更加独立、更加多元的生活方式。

“对于要撬动10万亿级泛家居市场的红星美凯龙来说,这个支点就是实体商场,互联网就是杠杆。在未来,红星美凯龙要用自建和合作经营两种方式快速扩店到1000座城市家居商场,同时依托互联网技术,将‘家居MALL’升级为‘家庭MALL’。”红星美凯龙总裁李斌在30周年庆典上说。

盛典上,李斌描绘了一幅形象的画面,“红星美凯龙将以实体店为支点,以互联网和技术应用为杠杆撬动数十万亿级的泛家消费市场。”

盛典现场,李宗盛演唱的《和自己赛跑的人》让操刀战略升级的红星美凯龙家居集团总裁李斌深有同感,在他看来,红星美凯龙是在跟自己赛跑,从政策层面的供给侧改革、国家的五大发展理念、网络强国战略、大数据战略等,到日益庞大的中等收入群体引领的消费升级,再到泛家居业普遍存在的痛点都将是红星美凯龙的危机和机遇。

从全球范围到中国市场,线下实体店因为互联网电商、消费趋势变化等迎来了渠道格局的重构,线下实体店缩减或调整的趋势明显,在这种背景下,红星美凯龙为何要反其道而行之?

李斌指出,红星美凯龙的“1001战略”是互联网+的2.0版本,将搭建1000家家居Mall与1个互联网平台。同时,实现线上线下相互赋能,建立无缝衔接的服务闭环。战略的最终方向是要打造泛家消费全产业链的商业生命共同体。

李斌发布演讲,讲解红星美凯龙1001战略

李斌认为,当互联网技术成为生产工具和企业经营必备的条件时,任何一家企业对市场、用户、产品乃至对整个商业模式都必须重新审视。互联网越发达,有限的资源就会越稀缺,难以复制的线下商业资源的稀缺性将更加凸显。长期来看,实体店仍具有不可替代性。

值得注意的是,红星美凯龙在战略中明确指出拒绝线上线下两张皮的伪O2O模式,将借助互联网技术的应用,统一底层数据库,整合线上线下所有数据,建立红星美凯龙新的能量中心。

红星美凯龙遍布全国的家居MALL就成为把握机遇的关键:泛家居消费产业链条中存在着大量的Face to Face服务场景,必须依托最后一公里的线下网络予以支撑,李斌认为,实体店是最优质的转型资源,互联网越发达,不可复制的线下商业资源就更具备了稀缺性,阿里、京东这些传统互联网企业都在补实体店的缺口,正是出于这个考虑。

相较于线上平台,线下实体店能够提供有温度的体验和服务,有利于提升品牌忠诚度。AC尼尔森此前一项调查显示,67%的消费者更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足,未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。消费者正在回归实体店。

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