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原标题:佳兆业“落子”旅社业 旅游土地资金财产成转型紧俏

浏览次数:184 时间:2020-03-12

与旅游地产市场中的赝品不同的是,威海洲际旅游度假区不仅要实现产品的居住功能,更重要地是要打造依托于城市旅游业发展的全产业化休闲旅游度假功能区,汇集五星级酒店、高档海景房、全管家酒店式公寓、国际旅游体验式商业、纯生态沙滩服务站、忠州湖亲水乐园、22万平米养生主题公园。威海洲际休闲旅游度假区的诞生,由此成为中国黄海之滨旅游地产的新标杆,惹来无数惊羡与赞美,成为山东半岛目前配套最为齐全物业种类最为丰富的度假项目之一。

  佳兆业集团副主席孙越南表示,佳兆业近年一直在关注商业、酒店领域, 形成非单一依托住宅开发的酒店管理运营模式,这也是集团多元化发展战略表现。一旦实现规模扩张后,将有利于平衡公司旗下业务。


威海与洲际的世纪握手

  万达集团董事长王健林曾表示,万达未来将加大在文化和旅游领域的投资,以储存未来十年的竞争优势,2020年万达商业地产收入比重将降到50%以下,彻底实现转型。

                      文旅第一视野

旅游地产绝非新的地产概念,真正的旅游地产不仅需要依托天然的旅游资源,更要具备旅游地产的完备体系,洲际与威海的握手为旅游地产的真谛做了最清晰的注脚,被誉为滨海度假天堂,成为异地投资置业者的不二之选。

  实际上早在2012年,佳兆业已与万豪签订合作协议,打造深圳东部滨海高端度假酒店品牌——佳兆业金沙湾万豪酒店,酒店总投资约10亿元,预计将于2015年正式开业。此次开业的佳兆业万怡酒店,也是佳兆业和万豪携手的5个项目中第一家开业的酒店。

                        7大运营

      旅游地产的主体产品包含三个层面,第一层是可见的物业,第二层是可感受的体验,第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到旅游地产的成败。旅游地产项目前期经营状况的优劣,对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言,信心往往比折扣更重要。让客户看到资产升值的空间,不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是旅游地产的原点,运营的关键是树立客户对项目的信心。因此,需要将长期运营视为旅游地产项目产品的有机组成部分,做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。

      对比目前已运营的旅游地产项目,全面运营能力多成为最受诟病的短板。往往是大地产小旅游,旅游项目的互动参与性差,人气难以提升。拥有得天独厚的优质自然景观资源固然可贵,但更重要的是要强化客户的参与体验感。对于一些有较强经营能力的房企而言,已经非常注重旅游地产长期开发中的后期利润价值,即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等,从而形成一个良好的产业链条,实现多元化的盈利模型,实现长期获益。

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  随着宏观调控的持续和市场观望的加深,开发商正在逐步探索企业转型。业内人士指出,旅游地产前景广阔,目前不少房企纷纷进入旅游地产。不过,由于运营能力准备不足,只做“地产”恐前景堪忧。

                        8大布局

      旅游地产由于上述固有特点,往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。开发周期的拉长,导致投资回收期的滞后,拉低企业的资产周转率。因此,从房企项目整体配置来看,旅游地产应属于中长期布局的一类项目,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。而对于更多的房企而言,旅游地产多属机会型项目,如果可行性论证可行,可以权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入,方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子。

据了解,威海洲际休闲旅游度假区项目位于荣成市港西镇滨海新城纹石宝滩风景区核心区位,融山、海、湖、林、岛屿、沙滩浴场于一体,独享国内1.3公里海岸线。这里自然生态保护得近乎完美,周边景点名胜众多,举世闻名的刘公岛、有中国好望角之称的成山头等,每年吸引无数中外游客到此旅游度假,威海洲际休闲旅游度假区的旅游资源可谓得天独厚。

  据了解,佳兆业在多年前就已经涉及酒店行业,从2005年开始做储备调研和试验总结。另外,佳兆业还成立了一家酒店管理公司。佳兆业表示,万怡酒店的开业只是迈出了第一步,未来将会打造更多标杆性的酒店。

      小打小闹不要做旅游地产,小聪明也不要碰旅游地产。做旅游地产要有大格局:大盘、大资源、大整合、大运营、大布局。

除了丰富的旅游资源优势,威海洲际休闲旅游度假区完备的度假生活体系,更是令投资者趋之若鹜。项目身处威海新行政中心核心辐射圈,其区位价值被无限放大未来升值前景更可期待。同时依托港西滨海新城数百亿投资项目的陆续落成及各类生活、商业配套的支撑,威海洲际休闲旅游度假区呈现出任何一个度假物业都无法企及的强大造城能力。威海洲际内部还配套有一流的商业综合规划,营造出最具生活感和便捷度的度假体验。可以说,威海洲际度假区开辟了一个全新的商业服务板块,度假天堂升值可期。

  从中长期来看,对于开发旅游地产的房企来讲,由于开发能力、运营能力等综合实力方面的差异,仅仅做‘地产’将势必会被洗牌或淘汰,很难完成转型之路。

二,旅游地产的客户特征——“五多五少”

                1外地客户多,本地客户少

      旅游地产通常选址位于偏远区域,一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足,另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量,但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以旅游地产一定要跳出区域,将目标锁定在更大范围内的外地客群。没有任何一个旅游地产项目只认定本地客户即可清盘的,反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡。这就决定了旅游地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式,在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。

                2避寒需求多,避暑需求少

        中国大部分地区处于温带气候,排除舒适的春秋两季,夏季超过38 度的高温天气较少,相对而言寒冬尤为漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个亚热带景区成为度假热点,催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这种季节性的南北对流特点,也导致了旅游地产度假需求也是避寒大于避暑。可以预见,北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方,而且差距会进一步拉大。

                3投资成份多,度假成份少

      根据市场调研数据,旅游地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌,最注重产品是否有升值潜力,旅游地产“被承担”了资产保值增值的功能。究其原因,是由于居民投资渠道有限,银行存款量不断刷新历史记录。因此旅游地产逐渐呈现平民化特征,更多的普通中产阶级加入到旅游地产消费群体中,十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛,特别是对于房产升值的普遍预期, 加速催使更多的中产阶级成为来旅游地产的业主。

                4两极需求多,中间需求少

        旅游地产产品需求逐渐呈现两级化,两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个旅游地产项目的市场反应来看,最受市场欢迎的是低总价的小户型产品,次之是200平米以上的大型别墅,而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。从置业目的分析,面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓最适宜投资,也可以兼顾家庭度假功能,因而成为客户首选。大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能,也受到市场的欢迎。

                5体验兴趣多,观光兴趣少

      旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流,但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。趋势总是由少数人引领的,而旅游地产置业的财富人群多属于引领度假趋势的这少部分人。在见多识广之后,不再满足于观光,进而追去更高层次的体验需求。因此,配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的旅游地产产品更受客户青睐。

受限购令及一线城市开发成本加剧的影响,房企转型成了崭新的命题。在地产传统开发遭遇瓶颈欲图谋变轨的大环境下,在三四线城市更是不乏知名房企的身影。作为房企开发转型的主攻方向和开发模式,旅游地产遂成...

  早在2012年,佳兆业就斥资10亿元在深圳开发酒店,此后相继开发天津、东戴河等旅游地产项目。如今,佳兆业东戴河已成为倍受瞩目的滨海旅游度假地产项目,投资总额高达500亿元。

        旅游地产到底是馅饼还是陷阱?一方面从来没有哪个阶段的旅游地产像如今这样繁荣——全国3000多个项目、总投资额超过万亿、近半数的百强房企涉足旅游地产……另一方面旅游地产开发模式在国内尚未成型,缺少一种可供借鉴的普适模式。

受限购令及一线城市开发成本加剧的影响,房企转型成了崭新的命题。在地产传统开发遭遇瓶颈欲图谋变轨的大环境下,在三四线城市更是不乏知名房企的身影。作为房企开发转型的主攻方向和开发模式,旅游地产遂成为楼市热点并在三四线城市热度锐增,威海洲际休闲旅游度假区便是其中典型的代表,吸引了当地及京沪江浙等外省市买家频繁出手。

  不过,随着开发商的攻城略地,旅游地产出现了缺乏配套、开发无序、圈地牟利等乱象。同策咨询研究部总监张宏伟表示,对于进入旅游地产的房企而言,很多企业开发旅游地产是迫于生存压力,他们热衷的是“地产”,而非“旅游”。

一,旅游地产的困局—— “两难境地”

            1近了拿地难,远了销售

        对于依托特殊资源的旅游地产而言,城市近郊符合条件的土地资源原本就非常稀缺,拿地难度不言而喻。但是一旦项目远离城市,必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。通常来讲,以下两类旅游地产的安全系数最高。

      第一类,大城市周边的旅游地产。中国旅游地产的第一波市场高潮不在远郊,而在近郊。无论市场如何波动,临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点,想不畅销都难。较典型的是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功,最基础的条件就是临近一线城市人口密集居住区,从深圳到北京到上海,潜在客群均得以充足保障。未来随着大城市周边旅游资源的消耗,位于一线城市周边1-2小时左右的二线景观型城市将成为旅游地产热点。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地,现在已经成为旅游地产开发的热点区域。

      第二类,旅游知名度高的景区。远郊旅游地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区,抢占稀缺景区资源,借势区域知名度带动项目知名度。例如万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只有知名的景区,才有充足的人气,只有充足的人气,才能支撑旅游地产。

          2短期升值难,长期周转难

      旅游地产本身隐含着区域运营的概念,催熟区域得到市场认知需要经历一个过程,短时间内难以有较大幅度的升值。而一旦项目开发周期拉长,房企资金链能否承受就成为关键的现实问题,因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。

      这就引出一个更深层面的话题,究竟应该旅游先行还是地产先行?

      理论上来讲,应该是旅游先行,从改造区域环境和配套的角度出发,提升人气和认知度,等区域达到一定成熟度时再进行地产开发。但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而言,坐等升值的方式并非正道。

      动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的。毫无疑问,现实中均采用地产先行的模式,放弃追求最大升值空间,首选将升值预期让利于客户从而快速回笼资金,甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计,项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关。

      纵观成功的旅游地产项目,依托传统旅游景区成为不二的成功法门。从海南到云南,开发商均是清一色的抢占景观,涌现出海景系,雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的旅游地产项目。利用外部旅游资源,将房地产物业升值,能够更快的形成消费吸引力。因此,旅游地产的本质还是离不开“旅游”二字。总之,如果打算进入旅游地产,首先要考虑能否潜下心来做旅游,如何达成旅游和地产的平衡,如何实现“依靠旅游拉动地产,凭借地产反哺旅游”的良性循环。

滨海度假天堂升值可期

  深耕旅游地产 探索多元化转型

                          6大蓄客

    相对城市住宅而言,旅游地产绝对属于窄众客群,缺少客户是项目常态,因此要做好打持久战的准备。旅游地产在销售方面需要翻越两座大山:一是大量蓄客,二是长期续销。

    今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,在争取本地客户的同时,区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。例如虽然旅游地产项目主要集中在3+2区域(三大经济圈,以及海南和云南),而项目客户则来自于全国各地。像海南的客户外地人比例就高达90%。因此,只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群,才能尽快实现销售。换句话说,异地布点的数量和拓展力度将决定旅游地产项目的去化速度。

    短期的客户还可以想办法争取,但长期的客户从何而来,如何保障销售的可持续性?在广布渠道的同时,还需深挖老客户资源,通过老带新或重复购买支撑长期销售,这是旅游地产操盘者需要重点关注的突破点,进而解决长期续销的问题。

据相关网络调查显示,八成网友认为旅游地产会带动周边房价上涨,四成投资客有意投资旅游地产。有资深业内人士表示,对于一部分相对富裕的人来说,已实现满足居住、享受居住,正朝着旅游度假居住阶段发展,由此来看,当前发展旅游地产时机刚好。威海洲际休闲旅游度假区前瞻性地在威海布局,凭借得天独厚的旅游资源优势和政府扶植政策利好,在眼下旅游地产市场中先拨头筹。据了解,目前前期项目已办理入住,具有相对成熟的配套和旅游地产运营管理经验,成为旅游地产置业热点。

  房企寻求转型 旅游地产大势所趋

                      5大整合

        旅游地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系,旅游地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源才能保障顺利开发和运营。除了政府、设计院等传统地产的多个接口外,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

        为了确保长周期、高投入的安全性,部分开发商在投资初期便形成投资联合体,整合多种强势资源一同进行开发。例如万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作,这种旅游地产开发联合体在降低投资风险的同时,还可以利用多方资源助力土地资源获取。

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